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南方黑芝麻:从慢消变快消 开启品牌“第二春”

发布日期:2017-07-12 浏览次数:420017

  江苏食品网10月24日讯:南方食品的核心品牌资产不是南方,也不是糊或黑芝麻糊,而是南方黑芝麻,就像云南白药雀巢咖啡一样,

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南方黑芝麻:如何开启品牌“第二春”

  江苏食品网10月24日讯:南方食品的核心品牌资产不是“南方”,也不是“糊”或“黑芝麻糊”,而是“南方黑芝麻”,就像“云南白药”“雀巢咖啡”一样,这是企业发展和产品开发必须坚守的核心DNA。

  当80后、90后新生代成为消费主体时,传统冲调食品渐渐被人遗忘,被挤在货架的边缘。曾经风靡一时的南方黑芝麻糊也与消费主体渐行渐远。如何让“南方”这个老品牌焕发出新活力?如何让消费人群老年化的南方黑芝麻糊赢得80后、90后的芳心?

  问题:痛在产品,病在战略

  作为“黑芝麻糊”品类的开创者,南方黑芝麻糊飘香二十余年,堪称经典。但是作为一家上市公司,产品单一,增速缓慢,其发展显然不如人意。

  南方食品一直试图打破这种局面,他们以“糊”为定位,选择在冲调食品领域中左突右冲,相继开发了豆奶粉、核桃粉、玉米糊等产品,希望打造第二个、第三个“黑芝麻糊”产品,但结果并不理想,新产品销售总额加起来占不到总盘子的5%。

  问题到底在哪里?南方食品也感觉传统冲调相对于现代生活,不够方便快消,于是有人提出做一款“利乐包”饮品,即开即食,无须冲调和搅拌。但利乐包里到底该装什么?

  我们一直认为产品的背后是战略。南方食品的问题看似是产品,本质是“战略定位”和“品牌价值”问题。战略不确定,产品发展就没有依托。

  “南方黑芝麻糊”的成功带来了南方食品的成长,这是“糊”的成功,还是“黑芝麻”的贡献?哪个是决定性的因素?之前,公司执行的“糊类第一品牌”的战略定位对不对?

  经过调研发现:在消费者认知中,黑芝麻能补肾、乌发、润肠、益智等等。一提起黑芝麻产品,消费者认为“南方黑芝麻”最正宗、最地道。因此,南方食品核心价值不是“糊”而是“黑芝麻”!

  “黑芝麻”是一座金矿,南方食品只挖出了很少的一部分,产品类型少,消费人群窄,消费情景单一。其实,黑芝麻大有作为!

  从慢消变快消

  调研发现,除奶粉、米粉外,传统冲调食品芝麻糊、燕麦片、豆奶粉、核桃粉等,消费人群明显老年化,销售整体走弱,货架逐渐萎缩。南方食品在糊类市场表现最好,但是也挡不住销量疲软的窘境。从这个意义上说,这不是黑芝麻糊一种糊的问题,这是整个“糊”品类的消费方式所致。

  生活越来越好,消费越变越“懒”,而传统冲调食品需要餐具、热水,食用不方便,吃完还要清洗,不符合“便利、轻松”的主流消费趋势。所以,相继推出的玉米糊、豆奶粉、核桃粉等产品销售均不理想。

  从冲调食品的发展趋势上看,如果按这个“糊类第一品牌”的战略方向走下去,将局限南方食品的快速发展。所以,如何将南方黑芝麻糊以及未来的新产品,从慢消变成快消,成为关键。

  战略调整:从“糊老大”到“黑老大”

  一个中心:聚焦黑芝麻,大力实施“黑芝麻老大”战略。用至少五年的时间,从行业定位到消费者心智,将南方食品变成消费者心智中真正的“黑芝麻”老大。

  品牌战略:南方食品的核心品牌资产不是“南方”(中国驰名商标),也不是“糊”或“黑芝麻糊”,而是“南方黑芝麻”。这五个字不可分割,就像“云南白药”“雀巢咖啡”一样,这是企业发展和产品开发必须坚守的核心DNA,也是建设百年品牌的根基。

  两大战役:一是黑芝麻糊的升级防御战。主打品种“南方黑芝麻糊”已经成为全国知名产品,在这条品类高速公路上,急需丰富产品线进行多渠道释放品类价值和势能,做大南方黑芝麻糊品类规模。

  二是利乐项目培育进攻战。利乐项目要围绕“黑芝麻”开发,这是“南方”战略升级产品,也是实现由“糊”类向主流消费品类跨越的载体。通过两大战略的实施,最终实现品牌时尚化、人群年轻化、产品快消化。

  按照新战略方向,可以做的东西很多,黑芝麻饮料、黑芝麻饼干、黑芝麻油、黑芝麻早餐粥、黑芝麻保健食品……

  重塑品牌价值

  南方黑芝麻的战略和品牌确定后,我们还要解决两大问题:

  第一,“南方黑芝麻”品牌(品类)价值到底是什么?能给消费者带来什么利益?第二,南方黑芝麻的价值标准在哪里,如何评判?

  消费者认可“南方黑芝麻”是基于黑芝麻的文化价值和感性价值。而黑芝麻好处太多,普通消费者对黑芝麻的认识大概有“乌发、养颜、补肾、润肠”等,不一而足,认知不一,怎么办?

  经过一番资料的研究,项目组最终用通俗个性的方式提炼出了“黑色滋养”:头发需要滋养,大脑需要滋养,皮肤需要滋养,肠胃需要滋养……

  同时,老品牌是一种资本,但品牌的传播与沟通要活在当下,不然你就真的“廉颇老矣”。在偶像独尊的时代,明星是品牌形象塑造最好的工具。

  那么谁能扛起南方黑芝麻的代言大旗?南方食品最终选定了当红巨星王力宏。新版广告传承了南方食品的品牌故事和声音,广告中还融合了王力宏的《你不知道的事》作为广告歌曲,传统的南方黑芝麻随着王力宏和他的歌声一下子时尚起来。

  产品落地:把“糊”装进爱心杯

  一个香飘飘奶茶,年销售近30个亿,跟进者优乐美三年时间就做到20多个亿。凭什么?只是把奶茶装进了纸杯中,于是,原来一个消费场所受局限的产品飞了起来。这给了我们启发:把“糊”装进爱心杯,让慢消品快跑起来!

  将经典袋装芝麻糊产品装入时尚的奶茶杯里,借助成熟的消费习惯,让产品时尚化、快消化,实现人群、货架、渠道、价值的改变,快速回归主流消费市场。为了与众多奶茶进行区隔,把杯装黑芝麻糊命名为爱心杯,并且把杯盖中间做成红红的心形。

  聚焦区域样板市场运作。不仅要满足新生代更便捷化的需求,还要拉住“南方”十多年来的老消费者。因此在产品开发上,保留袋装,增加杯装和小袋装,实现从形象到形式的全面升级。

  渠道加速:从铺不开面、下不去货,到全渠道立体覆盖。原来“南方”的经销商以传统冲调类为主,网络重点覆盖区域主要在一、二级市场,渠道不宽,市场维护及服务不到位,渠道推进力度不足。因此,渠道一定要升级,要改变渠道狭窄单一、货架萎缩、卖场位置偏僻的现状。

  “爱心杯”推出后,渠道建设在借助老经销商的同时,着重开发了休闲食品、方便食品、饮料等行业新的经销商,最终形成以KA商超渠道为核心,以特通渠道和流通渠道为双轮驱动和支撑,实现对KA、超市、便利店、餐饮、大流通、三四线乡镇农村市场的全通路覆盖,达到冲调和休闲快消双渠道品类区的抢占,保证全面覆盖,快速放量。

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